被滥用的“IP敛金术”:别人靠它年赚600亿美金

1小时卖出3000管,一篇pr文案阅读量10+,一个微博阅读量350多万最近,故宫淘宝彩妆突然宣布停产,有媒体曝出其停产是因为质量问题。一时间,关于故宫的IP商业化开发问题再次引发争...


  “1小时卖出3000管,一篇pr文案阅读量10+,一个微博阅读量350多万……最近,故宫淘宝彩妆突然宣布停产,有媒体曝出其停产是因为质量问题。一时间,关于故宫的IP商业化开发问题再次引发争议。

  虽然故宫淘宝称此次停产原因是“为了潜心研究、深化研发,力争开发出媲美国际一线品牌的产品”,但这一回应显然并没能减轻网友的质疑。只要在微博中搜索“故宫口红”,就可以出现上百条评测视频。多数都认为其质量不如人意,低于市面产品,视频下甚至有几千条吐槽评论。

  目前,IP的商业化开发已经成为一种发展趋势。然而,细数近年类一些大IP的商业化过程,类似“故宫彩妆停产事件”这种屡屡“犯错”的案例却越来越多。诸如《爱情公寓》《悟空传》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等大IP,都曾享受过IP所带来的实惠,却又因为IP开发的作品不能满足大众厚望,而被拖入泥沼。

  一个已经有影响力的大IP,要如何将其顺利商业化,最终实现各领域的一体化,这些都是当下在IP应用或者变现上面临的问题。铅笔道盘点了近几年国内那些IP开发过度事件,和一些创业者们聊了聊IP商业化的路上如何避开那些坑,最大程度地发挥其本身的潜力和商业价值。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

  毫无疑问,围绕一个现有的IP打造产品,可以大大降低接入用户的门槛。然而,随着用户对内容要求的提升,IP商业化之路越来越不好走,很多单纯贩卖IP的皮包项目,越来越容易被市场抛弃。

  但很快,由于在电影宣传时,打着《爱情公寓》电影版归来的旗号,称老朋友的故事将继续展开。于是,很多剧版的粉丝都抱着怀旧的心态观影,看过电影却发现影片竟然讲述的是“你最好的朋友在倒斗”的故事,让不少粉丝大呼“上当受骗”。

  要说影片内容让消费者失望,那影片内大量植入的广告则是引起消费者的反感。网友表示:“京东呀,墓地点外卖宅急送,RIO鸡尾酒,还有一菲砍人的时候全程王者农药的配音,配的我好尴尬呀!”

  《爱情公寓》的原班人马王传君对拒绝参演《爱情公寓》电影一事曾直言:大家都觉得拍完《爱4》就应该结束了。“你不觉得越看越像一部广告片吗?全都是广告植入,为什么还要拍电影?”

  因此,《爱情公寓》票房和排片随着口碑一起下滑。资料显示,上映3天后的《爱情公寓》影片票房走势滑落明显,同期票房占比为16.1%,上座率仅为13.6%,排片也下降到25%。至今爱情公寓电影版豆瓣评分仅为3.1,显示好于0%的喜剧片。

  不仅如此,因为爱情公寓IP一事,《爱情公寓》电影在上映前被起诉。8月6日,一个微博名是爱情公寓的微博发文说:联凡有着爱情公寓所有的版权呢,就是在这不知情的状况下,投资拍摄的《爱情公寓》被告侵权了,联凡已经先后向《爱情公寓》各大的出品公司发送了律师函,要求电影《爱情公寓》停止上映。

  对于侵权一事,电影版《爱情公寓》发表声明回应:已获得法律授权与许可。虽然最后电影成功上映,但因这起官司,《爱情公寓》电影还是得了一个“抄袭公寓”的名号。

  2017年7月上映的《悟空传》,是由新丽传媒股份有限公司、天津磨铁娱乐有限公司和上海三次元影业联合出品的奇幻电影。该片改编自今何在同名小说《悟空传》,讲述了五百年前,未成为齐天大圣的孙悟空,不服天命,向天地诸神发起抗争的故事。

  也因此,身负西游记中“孙悟空”和网络小说《悟空传》两大IP的《悟空传》电影还没上市就获得了市场的期待。资料显示,《悟空传》上映后最高一日的全国排片率将近50%,票房也达到6.97亿元。

  小说《悟空传》是将孙悟空塑造成为一个不甘于管束、不愿融入社会主流的形象。但电影中,孙悟空这一角色不仅被弱化,还缺乏最基本的故事情节。

  不少《悟空传》小说的粉丝们去看电影,是希望能够将原著当中的故事完美的表现出来,结果粉丝们看过内容后,却发现电影和原著完全不着边。很多观众感慨,两个版本完全就是两个故事,感觉上当受骗了。

  在豆瓣上,《悟空传》的评分仅5.1。在页面下,充斥了各种对电影改编不满的声音,而给出高分的用户也是因为电影特效不错。

  此外,《西游记》中的孙悟空这样的IP元素,因为时间的沉淀,在中国观众眼里早已有了答案。因此,改编过来的电影,观众对于影片的期待和欣赏有自己的标准。

  “我还会回来的!”2005年,青青草原上的羊族群和狼的故事火遍大江南北,广东原创动力公司出品的《喜羊羊与灰太狼》成为“90后”“00后”的童年记忆。

  2011年2月,香港动漫巨头意马国际以10亿港元收购了《喜羊羊》版权方动漫火车集团,并与原创动力等三方合作,在2011年开始利用3D技术制作的电影。

  其中,凭借IP和内容,《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影第二部《虎虎生威》春节档票房达到1.28亿元,刷新了中国动画电影票房纪录。

  但这之后,《喜羊羊与灰太狼》的热度却开始下降。一方面,是2013年4月的连云港601008股吧)烤羊事假,让《喜羊羊与灰太狼》的最新作品越来越低幼化,致使其受众越来越少;另一方面,是《猪猪侠》《熊出没》《超级飞侠》等一批动画成为爆款,《喜羊羊与灰太狼》渐渐失去在各大卫视的黄金时段的机会。

  资料显示,2014年的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》和2015年的《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》等电影票房甚至没有过亿。

  与此同时,2017年10月,甚至有微博公众号传出喜羊羊公司濒临破产,无力制作大电影,但随后官方发表声明证实其为谣言。然而,近几年喜羊羊的热度下降却是一个不争的事实。

  作为小时候的学习必需品——《新华字典》,无疑是一款超级大IP。因此,在去年由商务印书馆官方出版,中国社科院语言所修订的《新华字典》APP宣布上线伊始,就引来众多关注与好评。

  据悉,这款App完整收录了第11版《新华字典》的内容,并提供多种多样的检索方式,包括单字、词语、汉语拼音、部首、笔画数、四角号码等一框式检索。还支持语音输入、摄像头取字和手写输入的功能。

  一方面,面对百度、有道等免费字典App,已无“先发优势”的《新华字典》App要收40元,有些网友觉得费解;另一方面,新华字典线上版的定价确实远高于纸质版,这不符合现在电子书定价的一般策略,也远比app store里的绝大部分产品显得昂贵,导致用户在购买前就产生了坑钱的质疑。

  2006年,在网上开始连载的《盗墓笔记》小说使得南派三叔跻身中国超级畅销书作家行列,也让《盗墓笔记》成为了中国群众基础最广的一部小说之一。资料显示,到2011年底,《盗墓笔记》系列九册全部完结时,其总销量超2000多万册,当时的销量打破众多出版记录。

  拥有良好粉丝基础的《盗墓笔记》也开始了它的IP运营之路。2013年下半年,投资300万的《盗墓笔记》舞台剧第一部开启全国巡演,票房达2000多万元。

  2014年,意识到《盗墓笔记》IP的价值后,南派三叔开始考虑成立一家公司来运营它。南派泛娱与欢瑞世纪、爱奇艺联合出品的网剧《盗墓笔记》,该剧上线小时点击量破亿,也成为有史以来最快破亿得网剧。当时,巨大的流量涌入直接把爱奇艺的系统搞瘫痪了。据统计,《盗墓笔记》拉动的会员数周环比增幅超过了100%,总播放量近30亿。

  就这样,当年的南派三叔,如今已经不仅仅是一位知名作家,他还是一个对超级IP理解比较深的人,为了运营《盗墓笔记》这一IP,他现在拥有编剧、IP架构师、南派泛娱有限公司董事长等多重身份。

  从2016年开始,南派泛娱联合多家公司布局自己的《盗墓笔记》IP计划,涉及电影、网剧、游戏、线下实景乐园等等领域。

  《盗墓笔记》电影也凭借IP大火了一把。据公开数据显示,电影《盗墓笔记》总投资达2亿元,出品方包括上影集团、乐视影业、南派娱乐等。这部电影没让投资人失望。数据显示,自带IP色彩的电影《盗墓笔记》上映仅3天,票房就达4.59亿元,累计票房达10.05亿元。

  还有2016年《盗墓笔记》系列另一个重点开发的IP是《老九门》电视剧,总播放量更是突破160亿……

  近几年,多部盗墓小说被改编成电影、电视剧和综艺。此前,南派三叔的小说《盗墓笔记》被宣布将再次被改编成电影和网剧,与这部小说首次翻拍电影和网剧的时间相隔不久。有网友“吐槽”道:“再好的IP也禁不住这么频繁的翻拍,盗墓IP要被玩坏了。”

  与此同时,《盗墓笔记》还被改编成了一款一代卡牌游戏。但因为系统、战斗、数值都是从几款经典的一代卡牌游戏移植而来,虽然其被重金代理,但短暂的占据过Appstore排行榜后,就有App store的玩家评论,这次改编伤透了《盗墓笔记》粉丝们的心。

  2015年12月,根据《鬼吹灯》改编的电影《寻龙诀》创下20亿票房。2016年12月,网剧《鬼吹灯之精绝古城》叫好又叫座,开播24小时网播量突破1.7亿;上映16天,播放量突破11亿;剧情过半,网络上的播放量接近16亿。

  接下来以鬼吹灯这一IP,改编的电影越来越多,《牧野诡事》《九层妖塔》《云南虫谷》等影片层出不穷。对于这一现象,有业内人士认为,一部作品的影视版权过于分散,会对整个IP的品质造成伤害。

  事实确实如此,《鬼吹灯》系列改编作品已经开始面临改编过度问题,不被用户认可。

  比如电影《九层妖塔》中的故事情节、人物设置、故事背景均与原著相差甚远,甚至还被天下霸唱控告侵犯著作权;网剧《牧野诡事》打着“鬼吹灯”的名号,除了名字一样,内容完全是另一个故事,编剧与原著故事情节脱离;最新影片,《云南虫谷》上映后,豆瓣评分只有3.6分,影片评论区一片吐槽声外,上映11天票房仅1.48亿元。

  于2016年7月上映的《致青春2》是一部由周拓如执导,吴亦凡、刘亦菲等主演的剧情类型的电影。

  《致青春2》电影在上映期间,取得了不俗的成绩。首日票房高达8000万,总票房打3.37亿。但剧组还没来得及高兴,有媒体发现,7月13日-14日,《致青春2》的高票房影院中上座率可以达到80%以上,有的甚至超过了90%。因此,有人认为《致青春2》涉嫌票房注水的现象。

  对此,《致青春2》第三方票务平台微影时代回应称:之所以出现这种现象,是粉丝包场所致。

  在粉丝经济如火如荼的今天,越来越多的粉丝和越来越规范的运作,将粉丝这一角色推向了能左右明星乃至其作品成绩的宝座。在某种意义上,他们堪称一部粉丝向电影的最大保底方。

  但这所谓的明星IP并不能让作品达到大众的满意。不少看过电影的用户不仅对演员演技表示质疑、对电影情节也打出差评的分数。很多网友反映,整部电影仿若流水账,情节生硬,有些台词看书还可以,但讲出来简直让人犯尴尬癌。影片情节全都是套路,补习产生感情,运动产生爱慕,但在感情即将升华之际,女主的老爸就死了,女主为了自尊不愿意接受男主的援助,分手……

  截至目前,这部电影在豆瓣评分为4.1,好于3%的爱情片,好于0%的剧情片。

  正如新生代明星胡歌所说:“明星也好,演员也好,最终还是要依托作品说话。再大的明星IP也大不过内容IP。所以我首要想的不是把自己做成多大的明星,而是先想我怎样可以接到一部制作精良的戏,一个感动自己、感动观众的角色。”

  国内IP商业化市场发展势头依旧强势,高质量IP内容仍然焕发着耀眼的光芒。

  根据艺恩公布的数据显示,2018年TOP50剧集中,有32部IP改编剧,其中17部根据网文改编,总播放量接近1054亿;在动画领域,播放量TOP50的作品中,IP改编作品占30部,其中有17部网文改编,占比57%。

  但也正因为人们对IP的过度追捧,近年来中国IP市场出现IP版权过度开发,作品不尽如人意的乱象。

  此前华谊兄弟300027股吧)CEO王中磊曾透露,一个大神写的东西,只发布了他要写一个作品,还没开始写,版权就被一家企业以几百万上千万的价格买走了。

  在王中磊询问这些买家原因时,买家却回答:“网络游戏的开发我已经卖了,电影版权华谊兄弟要不要,我可以多少钱卖给你,然后网剧我再卖给另一家企业”。

  对于这种现象,科幻次元宇宙IP项目奥真宇宙IP的CEO苏佳在接受铅笔道采访时表示,在市场早期,有的企业会充当中介,从IP开发者手里买来,再卖给出品方以赚取差价。甚至,在买卖过程中,开发方和制作方更多的都没见面沟通。这也直接导致IP作品良莠不齐,用户对低质量内容丧失耐性的现象。

  对此,多位IP运营行业创始人也表示,IP被“玩坏”的情况很多,很难一概而论。但在商业化过程中之所以把手上的好牌打烂了,归根到底还是缺乏好产品。

  IP运营行业创始人刘宁(化名)认为,用一个劣质的作品内容,套上个IP的皮子的套路,消费者只会对这款IP失去耐性。刘宁强调,“不管什么IP,最后都需要好产品说线.IP商业化离不开原创方

  猪小嫚(北京)文化科技有限公司创始人兼CEO、厚几集团联合创始人胡宗京则认为,好IP还是留给自己去做商业化更容易成功。

  据迪士尼发布的2018年年报显示,公司全年营收为594.34亿美元。全年部分运营业务收入为157.06亿美元;社交媒体业务,全年营收为245亿美元;主题公园和度假村业务,全年营收为202.96亿美元;影视娱乐业务,全年营收为99.87亿美元;消费产品和互动媒体业务,全年营收为46.51亿美元。这些营收的基础,都来自一系列迪士尼的原创IP。

  显然,IP经营有风险,尤其是在商业化的路上,稍有不慎,就会跑偏。那么,在IP商业化的路上,怎样才既能“变”出钱,又能保住IP的价值呢?

  小野大火,除了带给聂阳徳愉悦之外,聂阳徳内心也渐渐紧张了起来。如果单靠一个网红来带货,风险太大,网红IP需依靠持续且优质的内容来维稳流量。如果想要保证持续稳定的现金流,公司就需要进行多渠道垂直内容分发,那么就得先培养多品类艺人。为了能够确保培养艺人红火的概率,就要加大基数,各号之间相互协作。

  苏佳则认为,在做IP开发时,要以IP为中心,开发和市场端合作时,要进行双方的考量、尊重原著,进而做出能够保证IP价值的产品。

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